Reformierakonna kommunikatsioonistrateegiaid läinud aasta rahastamisskandaali näitel uurides selgus, milliseid kommunikatsioonivõtteid kasutasid juhtivpoliitikud oma sõnumi edastamiseks ja mõjusamaks veenmiseks.
Antud skandaali kommunikatsioon oli reaktiivne: skandaaliga hakati tegelema siis, kui see oli avalikkuse ette jõudnud. Süü osas jäädi eitavale seisukohale ning kasutati värvikaid spinnimise ja retoorikavõtteid, et erakonna juhtivfiguuridelt ja põhiprobleemilt tähelepanu kõrvale juhtida.
Tegelikult me meeldime teile!
Spinnimine on professionaalne meediaga manipuleerimine, mida viivad ellu kommunikatsioonistrateegid ehk mainemeistrid (ingl. k. spin-doctors). Üks põhiline spin-võte on tähelepanu kõrvale juhtimine. Meediasse paisatakse uued pseudoteemad, mis tõmbavad avalikkuse tähelepanu vanadelt ning ebameeldivatelt uudistelt kõrvale. Antud juhtumi puhul võib tuua näiteks Tarkade kogu loomise idee ning spekulatsioonid uue erakonna tekkest.
Õli tulle valamisel on põhiline eesmärk leida pidevalt oponenti halvustavat materjali (näiteks vanad eksimused), mida meedia tähelepanu all hoida. Nii viitas peaminister esimeses kommentaaris juhtunu kohta koheselt Keskerakonna sarnasele skandaalile minevikus.
Üks tähelepanu kõrvale juhtimise võtteid on ka nn läbipesemine: negatiivse loo kõrval esitatakse positiivseid. Seda võtet kasutas korduvalt justiitsminister Kristen Michal, viidates oma positiivsetele saavutustele ministrina – olgu need uus avaliku teenistuse seadus või uus korruptsioonivastane seadus, tema teod on olnud alati suunatud suurema avalikustamise ja läbipaistvuse suunas.
Lugude meisterdamine on spin-võte, mis tähendab informatsiooni edastamist soodsas ja positiivses valguses, esitades valikuliselt fakte ja statistikat. Hea näide sellest on avaliku arvamuse küsitluste ja sobiva statistika kasutamine oma argumentide tugevdamiseks. Näiteks viitas Andrus Ansip skandaali haripunktis Eurobaromeetri uuringule, mille järgi on Eesti Euroopa Liidus erakondade, valitsuse ja parlamendi usalduse määra poolest kõrgel 7. kohal. Tegelikult oli kõnealune uuring läbi viidud vahetult enne skandaali ning kuigi rahva usaldus valitsuse ja riigikogu vastu on Euroopa Liidu riikide võrdluses kõrge, on usaldus valitsuse vastu viimase aastaga langenud ligi 13 protsendipunkti.
Prokuratuur on tõe välja selgitanud
Retoorikavõtetest esines enim inimesest lähtuvate argumentide kasutamist, nagu vastase ründamine ja naeruvääristamine.
Seda võtet kasutas oma sõnavõttudes näiteks rahandusminister Jürgen Ligi, võttes saatele "Kolmeraudne" antud intervjuus sõna erakonnakaaslase Kaja Kallase kohta, kes oli eelnevalt väljendanud oma kahtlevat seisukohta erakonna väidete aususe suhtes. Ligi sõnul on Kallase "kaunid suured silmad koosolekutel ikkagi kinnise suu kohal". Ligi viitas Kallasele kui noorele Facebooki-põlvkonna poliitikule, kes vahetu kontakti asemel oma "võitluskaaslastega" suhtleb terve maailmaga interneti teel.
Ligi kasutas ka teist retoorikavõtet, vihjates oma "pagunitele" – ta kasutas enda puhul väljendeid "jõhker veteran" ja "vana isane", rõhutades seeläbi oma eksperdistaatust ja kogemust.
Palju kasutati emotsionaalset mõjutamist, sealhulgas eriti kaastundele apelleerimist ning "meie ja nemad" vastandamist: kas oled erakonna ametliku versiooni poolt või oled meie vastu.
Levinud võte oli ka argumendi tugevdamine asjatundja (antud juhul prokuratuuri) otsusele viidates. Rahastamisskandaali puudutanud prokuratuuri otsusele viidati kui ainsale usaldusväärsele allikale, mis teeb tõe mustvalgel selgeks. Tegelikult jäi prokuratuur oma seisukohas vägagi kaksipidiseks ja riigiprokurör Heili Sepp rõhutas, et kogutud tõendid olid piisavad kahtluse tekitamiseks, kuid mitte piisavad süüdistuse esitamiseks.
Keeleliseks mõjutamiseks kasutati näiteks kõlavaid ja laetud tähendusega sõnu: Silver Meikari ülestunnistusest räägiti kui "riikliku julgeoleku ohustamisest" ja "korvamatust kahjust kogu riigile". Reformierakonna peakontori ees toimunud meeleavaldust kommenteerides kasutas Jürgen Ligi emotsionaalse laenguga väljendeid, nagu "punalipud" ja "Euroopa saatus." Nii loodi semantiline assotsiatsioon nõukogude mineviku ja revolutsiooniga.
Eesti rahandus on korras, uurige parem Türil ja Viljandis toimuvat!
Kriisikommunikatsioonis valiti kaitsepositsioon ning valdavalt süüd eitav strateegia. Ühtlasi tehti Meikarist patuoinas, keda süüdistati valetamises. Sellele vastas Meikar ohvrirolli strateegiaga, avaldades korduvalt kahetsust, et sisulise diskussiooni asemel on valitud isikliku rünnaku tee.
Lisaks kasutas Reformierakond korduvalt olukorra tähtsuse vähendamise strateegiat, püüdes jätta mulje, et kriisi tõsidus on üles puhutud. Näiteks nimetas rahandusminister Ligi Reformierakonna peakontori ees toimunud meeleavaldust saates "Ringvaade" seinte sodimiseks ja üksikute äärmuslike vaadetega Reformierakonna vastaste kraaklemiseks, mille tähtsus oli ministri sõnul marginaalne.
Tähelepanu kõrvale juhtimiseks ja vastutuse veeretamiseks erakonnalt kritiseeris peaminister Andrus Ansip prokuratuuri tohutute ressursside raiskamises skandaali uurimisele selle asemel, et uurida kuritegusid Türil ja Viljandis. Samal ajal kiitis tema valitsuskaaslane Kristen Michal prokuratuuri äärmiselt põhjalikus ja väga tasakaalustatud uurimises, mis on lõpuks välja selgitanud tõe.
Meelitamise strateegiat kasutas peaminister Ansip valitsuse pressikonverentsil vahetult enne seda, kui esimest korda kogu skandaali jooksul vabandust palunud. Ajakirjanik uuris peaministrilt, mis tema arvates tõukab inimesi arvamusartikleid ning hartat kirjutama, tulema tänavatele meelt avaldama ja poliitilisest kriisist rääkima. Seepeale tõmbas peaminister paralleeli Euroopaga, kus inimesi valdab äng majandusliku olukorra üle, kuid märkis, et Eestis on olukord parem, sest majandus kasvab, rahandus on korras ja pensionid tõusevad. Klassikaline võte – inimestele hakatakse kriisiolukorras meenutama, mida head on valitsus varem teinud.
Uuritud materjali põhjal ilmnes, et poliitikud muutusid tihti emotsionaalseks ega esinenud läbimõeldult. Avalikkuse tähelepanu püüti negatiivselt põhiprobleemilt kõrvale juhtida varasemate positiivsete saavutuste, prokuratuuri otsuse või manipuleeritud statistika abil. Skandaali tähtsust püüti vähendada vastasleeri naeruvääristamise ning ründamisega. Erakonna peavooluga mitte nõustunud isikud sildistati kas valetajateks või (näiteks naispoliitikute puhul) mitte tõsiselt võetavateks.